Jak prodat více vína

Chcete vydělat na vínu více? Potom se při výběru vína řiďte především jménem vinaře, nikoliv tou nejnižší cenou a kvalitou. Vína, která patří do vyšší cenové kategorie, by zároveň měla být nabízena společně s patřičným servisem.

Za dobu, co se stýkám s restauratéry, barmany, vinaři, barmany nebo majiteli vinoték, jsem učinil jednu zkušenost: Prakticky všichni – lhostejno, o jakou profesi jde – si stěžují, mj. také na to, jak těžké je u nás prodávat kvalitní víno. Při pohledu na statistiky, které přinášejí strukturu konzumovaných vín z pohledu druhu balení, typu vína nebo odrůdového složení a které naznačují, že se většinou daří stolním vínům v PET lahvích nebo „kartónových“ obalech, se ani nelze divit. Samozřejmě, že toto konstatování úplně neobstojí v systému HoReCa, ale především v základní a středně vysoké gastronomii narazíte na ledascos. Tedy zákazníkům podají zmiňovaná neblaze proslulá vína v „kartónech“ a PET lahvích nebo se číšníci takových restaurací po větě „Dal bych si víno“ prostě a bezelstně zeptají, zda červené nebo bílé.

Žádejte informační servis
V těchto případech se ani nelze příliš divit, že restaurace prodají málo kvalitního vína. Jeho cena bývá většinou vyšší, a proto vyžaduje i zcela specifický servis a um prodat jej. Někdy se setkáte s tím, že restaurace vůbec neumí nabídnout jinak velmi kvalitní vína či není vybavena informacemi od svého dodavatele. Většinou bývají dvě příčiny tohoto stavu. Někteří dodavatelé se pouze chtějí „svézt na vlně“ vyššího zájmu o víno obecně. Nabízejí restauratérům vína, která sice vypadají na první pohled dobře (země, oblast, design láhve i etikety, v různé míře kvalita samotného vína, ale především cena), ale poskytují nulový nebo jen minimální servis. Ten spočívá zejména v předání potřebného množství informací, a to jak o samotném víně, ale také o tom, jak dané víno prezentovat. Jinak se prodává víno za nákupní cenu 150 Kč a jiné za 700 Kč.

Druhá příčina tkví v tom, že někteří restauratéři neumějí příliš komunikovat se svými potenciálními zákazníky prostřednictvím zejména jídelního či nápojového lístku, v našem případě skrze vinnou kartu. Někdy restaurace nabízí velmi kvalitní vína, ale host se to téměř nedozví, protože láhev přímo nevidí a z lístku na něj promlouvají informace typu: Ryzlink rýnský 0,7 l….350 Kč. Proč by si host měl vybrat takové víno, když o dva řádky níže nalezne „přijatelnější“ cenu v podobě 2 decilitrů tzv. rozlévaného bílého vína za 30 Kč? Jistě se najdou takoví zákazníci, kteří se zeptají, o jaký Ryzlink vlastně jde, ale většina takovou iniciativu nevyvine. Při sestavování vinné karty by se tedy mělo dbát alespoň na to, aby byl uveden producent a typ vína, ročník, popř. informace o regionu, ve kterém rostly vinné hrozny nebo kde bylo víno vyrobeno (blíže jsme o sestavování vinného lístku psali ve druhém čísle v roce 2003).

Rozumné marže, záruka úspěchu
Na neposledním místě hraje svou roli nastavení cenové politiky. Je veřejným tajemstvím, že v obzvláště velmi luxusních gastronomických a ubytovacích zařízení se počítá s maržemi v řádech stovek procent. Podniků, kterých si toto mohou dovolit, je ale určitě méně, než kterých tento přístup realizují. Přitom vyšší obrátka většinou znamená i vyšší zisk. „Máme zákazníky na periferii kteří s jednotnou marží 100 korun na láhev prodají neuvěřitelné počty láhví a také zákazníky z nejlepších restaurací, kteří před cenu láhve dají do vinného lístku automaticky dvojku, a potom se diví, že moc neprodávají. Také pomůže dobrý sommeliér, ale je to o přístupu - zákazník rozhodně není hloupý,“ konstatuje Jiří Kočí, obchodní manažer společnosti Global Wines.

Samozřejmě na tom, jak prodáváte víno vy, se „podepisují“ také dodavatelské společnosti svou podobou marketingových plánů, které obvykle zohledňují i další podporu přímo v restauraci, baru nebo kavárně. „V gastronomii pracujeme se třemi řadami vín - řada Alfons Mucha, řada Vineria a zcela nově řada Víno VAltice. S kolekcí Alfons Mucha se dlouhodobě pracuje v reklamě, má velkou podporu prodeje směrem ke konečnému spotřebiteli, ale stejně tak jí věnujeme velkou péči ve vztahu k odběrateli. Nejrůznější užitkový materiál za odběry (skleničky, textil, poutače....), motivační akce přímo pro odběratele, pravidelný servis, aktuální informace, propagační tiskoviny (letáky o značce, postery, firemní Klubové noviny Soare, apod. Stejné podpory máme připraveny i pro gastro řadu Víno VAltice,“ říká například Hana Verlová, PR a marketingová manažerka společnosti Soare Sekt. Pokud je řeč o komunikaci a marketingu je třeba vyzdvihnout důležité kritérium designu lahve (skla i etikety) a také harmonii použitých POS materiálů s celkovou atmosférou provozovny. To, že „víno musí být vidět“, potvrzuje také Eva Petrová ze společnosti Petrus: „Pořádáme také prezentace pro tu kterou restauraci a seznámíme s produktem obsluhující personál, který nabízí víno hostovi. Účastníme se soutěží, výstav a využíváme možností publikace v odborných časopisech.“ Tento přístup vyžaduje dlouhodobou práci, ale projevuje se postupně zvyšujícím povědomím v gastronomických zařízeních a posléze u samotných zákazníků. Úspěšnost popisované metody pro zvýšený prodej vína můžeme demonstrovat uvedením nejprodávanějších vín společnosti Petrus: Valduero, Las Campanas, Palacio Quemado, Príncipe Alfonso, Aura a Marques de Monistrol. Nejlepší prodeje zaznamenávají podniky jako El Centro, La Bodega Flamenca, Restaurant Victoria nebo Lví Dvůr.

Více za méně
Co by mělo zajímat podnikatele nejvíce, je obrat a z toho plynoucí zisk. Je samozřejmě výhodnější prodat 3 bedny kvalitního Bordeaux než 30 beden levného stolního vína. „Za naši firmu mohu jmenovat velmi úspěšná vína jako je například Shiraz South Australia od firmy Rosemount, Los Vascos Cabernet Sauvignon z chilské pobočky vinařství Barons de Rothschild Lafite, Chablis AOC Laroche nebo vína Caliterra od Roberta Mondavi. Prodej těchto vín střední třídy se pohybuje ročně v několika tisících láhví a společně s třicítkou dalších tvoří páteř naší nabídky. Je zajímavé, že jsou to obecně vína v ceně okolo 250 Kč bez DPH, kde již lze najít slušnou kvalitu za přiměřenou cenu - opět se ve valné většině jedná o vína mezinárodně známých producentů,“ konstatuje Jiří Kočí.

Ne vždy platí jednoduchá algebra typu „slušná kvalita za přiměřenou cenu“, ale zároveň lze říci, že hosté jsou stále poučenější a doba, kdy jim nebude stačit nabídka několika málo stolních vín, přijde zanedlouho. Již dávno toto tvrzení platí v podnicích vyšší a střední gastronomie, kde se nabízejí velmi kvalitní vína, často ovšem za přemrštěné ceny.

5 faktorů úspěšného prodeje vína
-    kvalita
-    odpovídající cena
-    jméno vinaře
-    marketing, design láhve
-    informační servis

Stanislav D. Břeň, redaktor/copywriter, restaurace, hotely, cestovní ruch
psáno pro HOREKA 2004